在年的开端，回首年，相信对所有地产人来说都是特别难忘的一年。
希望中国地产人在对年做了总结后，仍能对年保持乐观，能够走出一条自己的新路。
回顾与总结
01
政策
1、政策三部曲
今年的政策变化，可以称之为“政策三部曲”。
上半年，各地都在出台松绑刺激购房者、放松市场的相关政策；到7月份，突然出现了停工断贷，接下来又围绕“保交付”、“促复工”出台了一系列政策；到了第四季度，大家发现行业主体不行了，企业撑不住了，政策的“第三部曲”就变成了“保企业”。
2、上半年地方政策放松效果不显
年上半年，全国个省市出台了次放松政策，14个城市放松了限购，47个城市放松了限贷，9个城市放松了限售，还有69个城市出台了财税方面的激励政策。
核心城市没有出现特别多的政策松绑，尤其是一线城市，迄今为止，我们没有看到一条实质性的放松政策。
强二线城市如南京，年上半年出台了7次放松政策，但每一次都是用的“添油战术”，最终效果不尽如人意。
上半年百城成交同比下跌47%，这就是政策放松后的最终效果。
所有的政策都有一个滞后效应。就像当年市场一路高歌猛进的时候，出台一系列的限制性政策，这些限制性政策并没有阻止整个行业往上攀升的速度，同样，今天市场下行的时候，出台这些放松政策，没有什么实际的效果。
3、三季度停工断贷成政策转折点
三季度的“停工断贷”，成了政策出台非常重要的一个转折点。从7月11号开始，一系列政策都是希望整个房地产行业出现的问题，特别是停工断贷的问题能够得以解决。但是金融支持方面的政策，并没有落实到位。
停工断贷问题最严重的郑州、武汉、重庆，都是一些二线城市，二线城市的停工断贷问题才是真正对行业、对购房者影响最大的问题，超过4万套房在当时出现交付问题，所以也引起了中央和相关部委的重视。
回过头看效果，60%项目都说复工了，但其中有相当一部分只是部分复工，真正的停工断贷问题，没有完全得到解决。
4、四季度全面转向保主体
四季度，政策全面转向“保主体”，如果房企保不住，最后还是“一地鸡毛”，所以，相关部门在11月连续发出了“三支箭”。
5、银行授信、债券审批、股票增发全面推进
特别是股票增发相关政策，这么多年来，房地产企业在A股市场的融资功能早已失去，现在给了企业融资政策支持，这些股票增发到底有多大用？“总比没有好。”
6、多数房企融资难基本面尚未改变
银行一共授予房企近3万亿授信，债券审批超过1,亿，但无论是授信，还是债券，都集中在少数企业身上。这是今天所有房地产企业面临的现状：多数房企融资难的基本面没有得到改变，特别是中小房企、已经出险的房企，仍然面临融资难的问题。
7、十六条、三支箭提振资本市场信心
“十六条”、“三支箭”对资本市场、房地产企业的股票有积极的作用。年11月，房地产股上涨46.3%，把年1-10月份跌掉的部分涨了回来。
最终能否真正让房企平稳、健康地发展下去？我们还是要进一步观察。
02
楼市
1、行业规模重回
年整个房地产市场的规模回到了年。其实、、年的市场规模差不太多，所以，也可以说，回到了近十年前。
想想过去这么多年的高歌猛进，奠定了整个行业这样一个规模，在一年之间就重回年，有点讽刺，也很真实。
年整个商品房的成交规模，预计整体成交金额可能在13.3万亿左右，成交面积在13.6亿平方米左右，真正回到了年。
2、全年百城成交下挫四成
年全年，全国百城成交下跌40%。百城成交更能够反映当前市场的实际状况，下跌40%代表了整个中国楼市下跌的幅度。
3、城市规模普降，仅上海金额正增
极个别城市仍然保持增长，上海年一手房的成交金额是6,亿元，同比增长了9%。
不少城市成交面积基本腰斩，这些城市都是历年来被认为市场相对活跃、成交规模比较大的城市，比如长沙、杭州、宁波、武汉、重庆。
4、两类腰斩城市
这些城市的新房成交规模为什么出现了如此大的下行？
我们把它分成两类，一类是以重庆、武汉、宁波为代表的城市，市场确实非常差；第二类杭州、长沙，为什么也出现了比较大幅度的腰斩？两个方面的原因：一是供应缩量明显，二是这两个城市的整体成交透支。
5、半数城市Q4止跌企稳
一些好的信号：半数城市四季度止跌回稳，“市场底”已经开始出现。
6、北上广二手重回三年前深圳跌至16年来新低
北京、上海和广州的二手房成交回到了三年前，深圳跌到了年以来的最低点。
深圳是上千万人口的大城市，原先二手房如此活跃，现在全年成交回到了万方，北京是1,万方，上海是1,万方，深圳连两个城市的零头都没有达到。
7、断贷停工后津渝郑“买旧不买新”
7月份出现停工断贷后，天津、重庆、郑州这些城市都出现了“买旧不买新”的情况，这些城市二手房成交的回升，实际上损失的是一手房整体的成交。
8、二手供给增加供需关系逆转
全国二手房成交下跌30%左右。四季度二手房供应出现明显增加。一些主要城市，如北京、上海、广州的挂牌量与6月相比出现了大幅度的上升。这些供应增加之后，成交也有所增加。
9、二手交易放缓出清周期延长
供求关系发生了逆转。一旦供应增加之后，去化的速度就会放缓。所以整个二手房交易的周期出现了明显的延长。
03
地市
1、全国土地建面下跌近四成
年是土地市场相当惨淡的一年。年，全国土地成交面积14.4亿平方米，同比下降37%，成交金额4.73万亿，下降31%，比楼市略好一点点，但整体压力非常大。
2、土地成交金额集中度持续上升
土地成交金额前三的城市占了整个土地成交金额的16%，成交金额前十的城市占了整体成交金额的35%。也就是说，10个城市的土地成交金额占了全国土地成交金额的1/3以上，前20个城市的占比达到了51%。
年是土地成交集中度最高的一年，大家都在少数城市集中投资。30个城市占了全国差不多3/4的土地成交金额，剩下还有多个地级以上城市怎么办？
3、一二线TOP20：面积榜西安跃居首位，金额榜上海稳居第一
面积榜西安排在首位，金额榜上海领先。年上海土地成交金额达到3,亿元，上升32%，在年这样一个全国土地市场的“小年”，上海算是“一枝独秀”。
4、三四线TOP20：0万㎡以上仅余2个
三四线城市土地成交超过2,万平方米以上的只剩下2个城市，年有8个城市，今年土地投资的主力，都远离了三四线城市。
5、最优城市：京、沪杭依然最佳，城投托底西安
年，土地市场中最受房企青睐的城市是：上海、北京和杭州。
6、低迷城市：城投托底尽显疲态
土地市场低迷的城市代表是：天津、重庆、武汉、长春。
7、集中供地热度逐轮走低
今年集中供地很多城市只推了3轮，部分城市推了4轮和5轮，热度基本上逐轮走低。
8、各城市土地成交创新低
年是土地市场的“小年”，年土地市场也是“小年”，甚至在年的基础上再降30%以上，北京、成都、济南、南京、青岛、沈阳等11个城市创造了历史新低。
9、成交集中到了北上深杭
土地成交集中在北京、上海、深圳和杭州，这四个城市占了集中供地的42%。可以说，这4个城市代表了今天中国房地产的希望，市场化的公司还能在这4个城市拿地，至少说明对这4个城市的未来还被房企继续看好。
10、地价稳步下降
在土地成交迅速下滑的情况下，地价也出现下行，各个城市一些重点地块的地价下滑比较明显，有的地块价格下跌超过30%。
04
房价
1、一二手房价下行
国家统计局数据显示，一手房超过50个城市的房价下跌，二手房超过60个城市下跌，绝大多数城市的一二手房价格都出现了下跌。
2、热点二线+环都市圈三四线新房价格转跌
热点二线城市以及在这些城市周边的三四线城市，下跌幅度是相当大的，其中武汉、南京的环都市圈城市，房价下跌都超过30%以上，这些热点城市的远郊房价很多也下跌了20%以上。
3、宁杭渝郑昆等二手住宅价格普降
部分城市二手房价格出现了比较明显的降幅，如昆明、杭州部分板块的项目，下跌幅度达到40%以上，也有北京和上海个别板块的二手房房价也回到了五六年前。
4、沪深杭二手豪宅亦降温
年，一直坚挺的二手豪宅也出现了降温的情况。上海、深圳和杭州表现相对更加明显一些。特别是年下半年，上海6月份解封之后，二手豪宅曾经出现了两个月左右的上行，在这两个月中，市场有点亢奋，房价有点离谱。到了四季度，所谓的离谱，所谓的亢奋，一夜之间全不见了。上海部分滨江的项目甚至出现了房价下跌超过30%的情况。
当然，不管是上海、深圳，还是杭州，相对其它住宅，这些豪宅价格还是比较坚挺的，无非是回到了半年前或一年前的一个更加相对合理的位置。
05
豪宅
1、一手“打新逐利”二手“一落千丈”
如果用一句话来总结年的豪宅市场，我觉得应该是：一手“打新逐利”，二手“一落千丈”。
9年至今，核心城市总价1万元以上豪宅的成交在年达到一个高峰后，在年出现回落，年更是出现了“腰斩”，全年的成交套数还不及年的水平，二手豪宅全年的成交才1.1万套，同比降44%。
2、一手豪宅：总价1-3万成交持增，顶豪供给受限
一手豪宅中，总价1,万到3,万的成交继续保持增长，顶豪成交则出现了下跌。不过这和供应密切相关，特别是北京和上海，今年总价3,万以上的顶豪没有供应，在这种情况下自然出现了成交大幅度下跌。
总的来看，一手豪宅市场整体还是相当不错的。
3、二手豪宅：全面回调，单价超10万/平成交跌幅超50%
二手豪宅市场出现了全面回调，单价超过10万/平方米的成交跌幅超过了50%，达到-55%，单价15万/平方米以上的成交下跌52%，可谓是“一落千丈”。
4、豪宅产品：别墅占比四成
上海一手豪宅市场别墅成交占比32.8%，别墅产品中独栋仅占到三成，成交套数TOP10项目中仅有三个含别墅，主要基于“限墅令”，其余大多数是联排，二手豪宅中别墅的成交占比为40%。高价位的30万/平方米的豪宅成交中，别墅也是主力。
5、豪宅客户，有抛有买
从客户群体上看，有抛的也有买的，购房人群中置业升级需求占60%以上，为子女购房也有20%左右。
6、豪宅客户：年长客户数量增加
年时，我们说过豪宅客户年轻化，但是到了年，年长的客户比例大幅度增加，45岁以上的客户成为主导，包括为子女购房的也是这一群人。
除了年龄变化之外，客户所处的行业也发生了变化，因为新经济有所退潮，传统企业主的占比增加。
另外决策时间也发生了变化，买二手豪宅的客户，购房的考虑时间更长了。
06
企业
1、百强企业业绩降幅超40%
年，房地产百强企业销售业绩下降超过40%，和全国楼市的下降幅度保持一致。
2、千亿房企数量锐减一半
千亿房企的数量锐减一半。年千亿房企达到40家以上，去年也保持在40家以上，今年可能还不到20家。从千亿房企的角度来说，也回到了5年前。
3、融资总量腰斩
年房企的融资规模也出现了“腰斩”，百强房企融资总量7,亿元，下降了42%。
4、房企转向寻求境内融资机会
更多的房企转向了境内融资，海外融资基本上从此和中国房企说“再见”。境内融资占比达到70%，比年增加了21个百分点。
5、部分房企强者恒强
从融资来看，“强者恒强”非常明显。年有新发行债券的房企一共只有12家，下半年只有9家。
6、年债务到期压力仍然大
年房企债务到期的压力依旧非常巨大，这个实际上和过去几年房企大量的海外融资密切相关。
7、拿地总量降六成
百强房企拿地的总量在年下降60%。年百强房企的销售和全国下降幅度持平，拿地的下降明显超过全国的下降幅度。
8、40%百强企业在拿地，八成拿地集中在22城
年只有40%的百强房企在拿地，其中80%的拿地集中在22个城市。对房企来说，现在投资越来越简单，选择的余地也越来越少了。
9、城投越“托”越多
整个房地产的投资中，城投的拿地金额大概占37%左右，其中年占31%，年占46%，所以说，城投越“托”越多。年下半年城，城投开始参与到土地市场，到年，城投成为主力，全年城投拿地总建面达到58%。可以说，年如果没有城投，土地市场完全是另外一个局面。
10、拿了地不开工
年和年城投拿地开工率都很低，平均只有56%。年第一批拿地有八成开工了，但是从年第二批开始，开工率还不到40%，越到后面整个开工率就越差。
城投拿的这些地，未来有10%左右会找代建，40%可能合作开发，还有50%可能会选择重新寻找主人，也就是卖地。
11、开发能力是硬伤
大多数城投公司不具备真正的房地产开发能力。从城投公司的性质可以看出，29%以交通投资为主，20%是传统的城投，传统的城投有一定的开发能力，但是近几年这些开发能力早就消耗殆尽了。
12、债务压力是隐患
城投的债务压力是一个重要的隐患。各省各个城市的债务情况，江苏超过2.6万亿，浙江超过1.6万亿，山东超过1万亿，其中城投占绝大多数。
07
营销
1、什么房子最好卖？
价格低、地段好仍然是去化利器，近两成热销盘中还是有学区基因。其中价格优势占五成，资源优势当中交通优势占了48%，生活配套45%，这些都是热销房子最大的特征。
2、什么房子最好卖？一二手倒挂高“价差”，无需营销就热销
热销的房子中，最好卖的是一二手价格倒挂的项目。“倒挂盘”不需要营销就能热销。“倒挂盘”占整个热销盘的比例是11%。
现在所谓的“限价盘”、“倒挂盘”，都是过去时代出现的畸形产物，我们希望“倒挂盘”越来越少，能够真正回归市场。
3、什么房子最好卖？
热点板块、供不应求的一些房子，不一定倒挂，但是这些热点板块的供应量相对偏少，所以形成了热销，对这些楼盘来说，营销的作用也不是那么大。由此可见，大多数楼盘是可以通过供求关系完成正常去化的。
除此之外，一些产品品质不错，又愿意在价格上给到优惠的楼盘，去化也不错。所以，价格策略，是当下房地产营销中最核心的策略。
4、营销手段1：直接打折、变相让利
年常见的营销手段，最直接的就是打折，直接打折之外，还有变相让利，在年用的比较多的是首付分期，30%首付只要付10%，剩下的20%可以分期支付，很多时候这20%的首付就没有了，变成了给客户的一种让利。
5、营销手段2：承诺营销，保交付
第二个比较有用的营销手段是承诺营销，保交付的承诺营销，今年大家最关心什么？交付，怕房子交不出来，所以用这样的一种承诺营销，很多项目房款到现房的时候才支付，这样的营销手段在一定程度上抵消了购房者的顾虑。
6、营销手段3：渠道减弱，前佣“强心针”
第三个还是用渠道。渠道的作用在年确实减弱了，整个销售大幅度下行，很多项目用“前佣”来刺激渠道带客，这种打“强心针”的方式还是有用的。
7、营销手段4：“卖旧买新”，资源整合
第四个营销手段是不少楼盘都在使用的“卖旧买新”，协助购房者一起把旧房卖掉，然后形成一个置换，因为很多改善购房者都需要把旧房卖掉才能买新房，所以形成了“卖一买一”模式，这需要做很多的资源整合。
8、营销手段5：直播卖房，没有“李佳琦”
第五个是从去年讨论到现在的直播。到目前为止，我们还没有发现在直播卖房中出现真正的“李佳琦”。因为直播卖房第一需要时间的积累，第二，在直播卖房中并没有所谓的低价，第三是大宗交易很难直播，不止卖房，卖车也很难。最后一点是开发商自己的主播只能卖自己的房，没有办法介绍其它的项目给这些消费者。在这种情况下，直播更多是在赚吆喝。
08
客户
1、投资退潮市场进入改善型时代
年客户发生了什么样的变化？最核心的变化是投资需求没有了。投资大幅退潮之后，市场真正进入到“改善时代”。
刚需的客户群体也发生了很大幅度的调整，刚需的占比在下降，被二手房和租赁替代。
2、谁在买刚需？
一二线城市中小家庭自住，三四线城市中购置婚房，特别是为子女购置婚房，仅此而已。
去年、前年探讨的一些主题，如单身买刚需，这个占比今天回过头来看非常少，所谓的婚前财产已经非常少，为什么？因为房产的财富效应不见了。
3、刚需客户最看重什么？
总价。刚需客户就是看重支付能力，对首付的敏感度非常高，总价首付排在了所有的指标之前。
在总价优先的情况下，刚需客户对产品其实没什么要求，但他们不要一房，至少要二房，所以同户型中，面积更小一点，总价更低一点，更好卖。
4、首付比例，决定“高房价”城市的刚需门槛
出台一些降低首付的相关政策，有助于刚需群体购房。比如8月南京降首付，当月南京平米左右的成交占比明显上升。
5、轨道交通，刚需配套中的第一指标
轨道交通。同样的位置，离轨交站点的距离决定了最终客户的选择。
6、谁在买改善？
一二线城市当中多为企业中高管，三四线城市当中多为体制内的员工。
7、改善客户最看重什么？
产品和配套同等重视。
8、偏好新房，追求更多房间和更大面积
因为是改善需求，产品需要得到较大的提升。产品和配套两项都超过了50%的客户认可度。
67%改善客户都偏好新房，-平方米的四房同比涨幅最高，改善客户的支付能力不是无限的，希望在一定舒适的面积段能够有更多的房间满足他们的需求。
9、配套
